Mercado Imobiliário

Professor Álvaro Monteiro, Ph.D.

Doutorado em Ciências de Administração (Lond. UK); Especializado Eng. Mkt & Bus. Management

Consultoria e Coaching Executivo – Management & Marketing

Marketing e Lançamentos Imobiliários

Todas as vendas começam com marketing. Fazer negócios imobiliários, sem ele, iguala-se a brincar às pedrinhas de plástico (os materiais); seguidamente empurrar para debaixo da cama (o mercado) até a vassoura derrubar (o tempo). Agora, imagine-se a marcar a diferença com práticas correctas de “ fazer excelentes negócios imobiliários “. Este é o primeiro artigo da série Práticas do Imobiliário que o ensinará a gerar mais contactos e vendas; conduzirá a estar no mercado imobiliário com paixão para ter sucesso na gestão para uma orientação estratégica de marca de serviço imobiliário com uma equipa de consultores treinada e liderada para uma relação vitalícia com o mercado investidor ou utilizador. Os seus negócios deixarão de ser uma campanha de publicidade ou uma promoção a um empreendimento retirada de um mercado que nada tem a ver com a realidade nacional, para passar a serem uma integração do potencial investidor ou utilizador à elaboração do projecto imobiliário e uma integração contínua que dará firmeza à relação e a excelentes e lucrativos negócios imobiliários. Os restantes segredos encontram-se numa arca chamada Negócio Imobiliário – Guia Prático de Marketing, Gestão de Vendas e Comercialização da Editora Vislis. Vamos ao trabalho de qualificação.

O VALOR DO MARKETING PARA O IMOBILIÁRIO

Nos últimos 6.000 anos, o campo do marketing foi considerado como obra de artistas de segunda classe, engomadinhos trapaceiros e distribuidores de mercadorias de segunda mão. Muitos de nós já foram “ ludibriados “ pelo engomadinho trapaceiro; e todos nós alguma vez experimentamos a conversa do artista de segunda classe ou já fomos levados a comprar toda a espécie de “ coisas “ que, na verdade, não precisávamos e que, mais tarde, descobrimos que nem ao menos queríamos. “ – Richard N. Farmer, “ Would you want your daughter to marry a marketing man? ”; journal of marketing, janeiro, 1967.

Nada disto é valor. Valor do marketing para o imobiliário é criar tempo, lugar e posse de uma solução útil. É um trabalho especializado de tratar com o mercado de potenciais investidores ou utilizadores em favor do produto final da empresa, baseado no entendimento de que a tarefa dos agentes económicos envolvidos na concepção das soluções imobiliárias é determinar as necessidades, desejos, aspirações e exigências de um mercado visado e adaptar as práticas de construção, promoção e comercialização para satisfazer de forma mais responsável, efectiva e relacional que as empresas concorrentes. “ Os investidores perseguem os meus empreendimentos. “ Lucrativa, fácil de dizer. Bem que gostaria de afirmar esta frase, não? Colocar os investidores na corrida aos seus negócios imobiliários exige o estabelecimento de atitudes nos propósitos – atitude humana e atitude de consumo inteligente. Ao promover um empreendimento para sentir, servir e satisfazer as exigências de retorno financeiro ou aspirações e motivações de utilização está necessariamente a promotora a agir, a longo prazo, segundo os melhores interesses dos investidores ou utilizadores? Fazer um trabalho em urbanizar, construir, promover habitação a preços competitivos e em locais de média acessibilidade, estarão os agentes a servir os interesses dos compradores a longo prazo em investimento e bem-estar? Estabelecer o conceito de marketing num empreendimento exige planeamento, responsabilidade e ética, reorganização e orientação para o comprador, comunicação e persuasão, serviço e acompanhamento pós-venda, traduzido numa relação vitalícia – uma participação redobrada da imobiliária para um resultado a longo prazo. Posso agora prosseguir na determinação de abastecer a sua organização imobiliária de marketing. Considere como “ chaves de arranque “ as necessidades, interesses e aspirações dos compradores, as exigências da sua empresa e o bem-estar do mercado a longo prazo para satisfazer os objectivos e as responsabilidades da organização – excelentes e lucrativos negócios imobiliários. Nunca fico admirado quando comentam que numa dada região, as construtoras têm as vendas paradas, os stands de vendas com “ visitas clientes-nada “ e isso de “ marketing pessoal e venda relacional, eu cá é que sei. “

VENCER NO MERCADO COM MARKETING IMOBILIÁRIO

O princípio de que o cliente se adapta ao produto é errado no imobiliário. A ideia que um tipo único de produto serve numa urbanização ou zona de escritórios para vários tipos de clientes privados ou organizacionais é pedra no charco. Nada de customização, mas sim personalização, segmentação de clientes e nichos. A ideia é criar clientes com uma base de “ referências de potenciais – dicas no calão imobiliário “ (leads). A ideia anterior de que bastava lançar um empreendimento numa determinada comunidade com alta velocidade de venda, e estava resolvido, já foi solução para o “ quá-quá “. Temos espanhóis no crédito, brasileiros na comunicação, ingleses na promoção e gestão e americanos na mediação. Por este andar, resta para nós, a banca do “ camelô “ nacional para a entrega das chaves. Não tenho nada contra, mas sempre avisei que outros estiveram atentos e espertos, enquanto por terras lusas dominavam os receios e a teimosia. Enfim, a questão central agora é “ qual o diferencial estratégico e de sucesso para conquistar clientes e transformá-los em “ vendedores “ afiliados da nossa organização imobiliária?

Dica 1 – Concentração no marketing, vendas de impacto e trabalho de nichos: Isto com profissionais treinados em marketing e vendas imobiliárias de alto rendimento. Deixe essa história de marketing de massas para o padeiro e não acredite nos consultores de gabinete. Imobiliário faz-se na rua, ouvindo, anotando, vendo quem chega e como é recebido. Não é através das pesquisas de asa no ar que conseguiremos descobrir “ dicas “ para vendas. É no terreno com profissionais intuitivos e ousados, preparados para ouvir, abordar e pedir o contacto. Os clientes não sabem o que querem, mas têm plena consciência do que não querem. Na compra da solução imobiliária para habitar ou iniciar actividade profissional, eles precisam ver, para viver a emoção da posse. Não é através de pesquisa que obtemos o resultado do sentimento da compra, do C (convicção) do sistema AIDCA. O marketing no imobiliário é a linha telefónica gratuita para gerar contactos de venda. O marketing no imobiliário é diferença do profissional treinado, 24 horas de serviço, verdadeiro “ crocodilo “ da “ dica “, e do engomadinho, bem falante, que nunca pisou chão em obras nem saiu da doca para salvar casalinho de morrer afogado num concorrente ou ainda do empreendedor copiando, copiando, ou no máximo tentando melhorar o que já foi feito em questão de design, materiais ou envolvente. O marketing no imobiliário desperta para aceitar que a lâmpada não é a evolução da vela.

Bom, a primeira dica vingou. Nos próximos artigos, outras se seguirão com a habitual independência de raciocínio e maturidade do tema. Até lá, andarei visitando urbanizações, treinando profissionais e trocando velas por projectores de longo alcance. Está nas vossas mãos, senhores profissionais do imobiliário.

INVESTIMENTO NAS RELAÇÕES

· Afinal, como está a percepção das empresas imobiliárias quanto ao atendimento nas imobiliárias e relacionamento com os clientes?

· Quem ele é o cliente?

· Como abordá-lo?

· E quando o cliente se chateia com a arrogância do vendedor e decide procurar outro prestador do serviço imobiliário, com quem ele desabafa?

Veja a seguir as lições que pode extrair de mais algumas dicas que o ensinará a gerar mais contactos e vendas com uma equipa de consultores imobiliários de impacto.

Dica 2 – Relacionamentos e Potencial de Mercado: a maioria dos consumidores do serviço imobiliário de mediação, não são diferentes de mim ou de si. Quando as empresas perseguem adicionar valor para os seus clientes e objectivos organizacionais, as expectativas dos clientes ficam muito mais fáceis de conciliar. A chave é focalizar a construção de relacionamentos a longo prazo, nos quais os ganhos são origem dessa relação e empatia criada nos momentos de verdade na prestação do serviço. Os consumidores do serviço imobiliário procuram excelência, acesso imediato à informação das soluções imobiliárias disponíveis e entrega total da empresa para a satisfação dos seus interesses, enquanto na figura de consumidores – indivíduo, família ou empresa que comprou, vendeu ou arrendou um imóvel na imobiliária. O segredo do sucesso é o enfoque no potencial do mercado imobiliário e separá-lo da seguinte forma: suspect, prospect, consumidor, cliente e “ vendedor externo “. O que persegue o suspect – todo e qualquer indivíduo interessado em comprar ou vender um imóvel na comunidade é suspeito de vir a ser cliente da imobiliária – quando assume a figura de iniciador ou o prospect – o indivíduo que entrou em contacto com a imobiliária através do telefone ou visitou o stand de vendas para se informar de alguns imóveis? Quais os objectivos que os norteiam, o que os separa, os seus interesses? Quais são as chances de um prospect passar a consumidor na primeira visita ao escritório da imobiliária? Para esta finalidade, a imobiliária precisa conhecer e dominar, profundamente, a comunidade e os segmentos em que actua. Será que conhece o verdadeiro mercado da sua imobiliária? Aonde a distribuição de suspect é mais lucrativa para a equipa de vendas e onde é forte a implantação da imagem da empresa e onde o concorrente mais forte leva vantagem? Para determinar se está contribuindo para manter o “ funil “ cheio de prospects nestes tempos de emagrecimento económico, aproveite a lista para verificar se está fazendo tudo o que pode ser feito para um sistema organizado de prospecção de consumidores e stock de imóveis:

· Qual o método ou sistema definido e organizado de medição do potencial de mercado?

· Qual é o método preferido de prospecção de suspects?

· Costuma pedir referências de novos prospects aos clientes actuais? Se a equipa de vendas não o faz, porquê?

· Qual o sistema de controle do número de ligações ou aproveitamento das visitas nos stands de vendas?

· Os objectivos dos investimentos em comunicação perseguem a transformação de suspects em prospects? Em que territórios ou comunidades?

· Qual a melhor forma de posicionar a imobiliária no seio dos suspects?

A orientação centrada no marketing imobiliário e serviços que os consumidores procuram são a garantia do sucesso. Quando atendemos um prospect no escritório de vendas devemos pensar não apenas em começar mas acabar no consumidor e perspectivar um cliente “ vendedor “ externo da empresa no mercado, gerando um lucrativo ciclo de referências e negócios. Toda a imobiliária pode fazer algumas coisas simples para melhorar a sua imagem juntos dos suspects. Vejamos algumas delas:

· Invista numa identificação e imagem de credibilidade – aumente o grau de confiança e carinho pelos clientes na sua empresa. Enganar suspects, prospects e consumidores é a melhor maneira de afundar a sua imobiliária e dar vendas aos concorrentes.

· Reforce a relação com o consumidor – tome algumas acções simples depois do consumidor efectivar a venda ou compra do imóvel. Não abandone o consumidor do seu serviço após a compra. Aproveite a situação e prepare o terreno para vendas futuras – o seu cliente vitalício.

· Persiga a venda adicional – a venda adicional nos dias de hoje vem a ser um serviço a mais que a imobiliária presta aos consumidores, beneficiando os mesmos dentro das suas necessidades primárias, secundárias ou terciárias num processo de venda. O cross-selling imobiliária/seguros dá tempo e dinheiro a ganhar ao consumidor e ainda o deixa agradecido pelo excelente serviço e atendimento.

· Seja uma imobiliária de pesquisa – utilizando a base de dados de clientes, pode realizar pesquisas trimestrais sobre o comportamento das pessoas e constelação familiar sobre determinado assunto relacionado com o negócio. Persiga a lucratividade no seio do agregado e constelação familiar. Transforme a sua imobiliária, numa referência de serviço e venda consultiva na comunidade de actuação.

Dica 3 – Sistema de Prospecção e Ciclos de Vendas: sem um objectivo e uma estratégia, a angariação é geralmente uma perda de tempo. O angariador imobiliário sem objectivos claros na angariação visita um suspect proprietário-vendedor, esperando oferecer-lhe algumas informações. Este tipo de vendedor é apelidado de “ lenhador “ porque esgota a riqueza a distribuir folhetos e informação escrita que acabam no lixo. Para a imobiliária, um stock bem qualificado de imóveis que melhore a produção e elimine os ciclos de vendas, requer um sistema de angariação e estratégia. A melhor via para alcançar esse sistema de qualificação é através de três funções: marketing, venda consultiva e relacionamento. Trabalhar com o proprietário-vendedor “ frente – a – frente “, angariando, acompanhando, aconselhando, marcando presença e concordando ou negociando a venda. Trata-se de criar um “ oleaduto “ que descarregue informação, elimine ciclos de vendas e concentre a actuação no “ tempo-frente” ao prospect da venda. O desafio agora passa a ser maior: descobrir imóveis à venda, localizar proprietários, fazer contacto, dar ideia e convencer de que a imobiliária do vendedor/angariador são os que se encontram em melhor condição de oferecer o serviço imobiliário. Tudo feito com planeamento e sistema de prospecção. Assim, não tente levar o proprietário-vendedor por uma decisão indesejada, recheando a apresentação de competências e afirmações duvidosas, promessas de venda rápida, porque o prospect proprietário-vendedor acaba por desacelerar o processo de angariação e testemunhar na comunidade, o arrependimento de contactar a sua imobiliária.

E, penso que por hoje, a lição chega. Aproveite para questionar: Não cruzem os braços, não fiquem na cadeira do NÃO SE VENDE. Os outros fazem negócios, porque não vende a minha equipa de vendas? Procure o melhor caminho: distribua a anterior dica e as presentes e pense em treinar a sua equipa de vendedores imobiliários em venda consultiva de imóveis. Está nas suas mãos, senhor imobiliário.

INVESTIMENTO NOS LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DE IMPACTO

É prática comum durante o lançamento de um determinado imóvel residencial encontrar perspectivas de plantas de apartamentos que não condizem com o projecto executado ou, pior a emenda que o soneto, é ignorar, por uma questão de formação e saber de marketing, o perfil do potencial consumidor e vender mais ilusão que a própria realidade. Então, qual a melhor receita para o êxito durante o lançamento de um empreendimento residencial? Não existe; enganem-se os arrependidos. Pode-se sim, seguir algumas atitudes para o potencial consumidor ficar com uma ideia das qualidades e responsabilidades declaradas do produto e fornecedor. Se a informação chega ao triângulo da relação mercado-consumidor e é partilhada no seu seio – promotor, mediador e construtor – as vendas estão garantidas e não será preciso tanto esforço de marketing; a propaganda e publicidade servirão como complemento desse processo em que a media apenas informa a comunidade de suspects da disponibilidade do produto residencial. Se tratamos com investimento ou empreendimentos comerciais, a abordagem é diferente, mais especializada e dirigida, e tratada por consultores especializados que mostram todas as possibilidades de rendimento possíveis ao se investir no empreendimento. Agora, de onde e como retirar esses dividendos? Qual a essência que pode revolucionar as vendas imobiliárias? Leia já a seguir:

Dica 4 – Objectivos, Objectivos, Objectivos e uma Base de Dados Lucrativa: o importante para o especialista de marketing imobiliário é saber que consoante o nível a que colocar a sua observação – comportamento, opinião, atitude, motivação e personalidade assim os métodos a escolher serão diferentes para a construção da base de dados lucrativa. A tecnologia facilita, o marketing é um jogo de números e uma base de dados vencedora é um novo desafio para o imobiliário, e neste desafio o rácio para uma base de dados lucrativa é de 25 para 1; para 1 venda efectiva são necessários 25 prospects.

Dica 5 – Atrair Suspects com Estratégia e Valor: o sucesso está na técnica das palavras e no tipo de oferta. Por que não promover o sábado dos talentos e atrair a rapaziada jovem da região para junto do local do empreendimento em construção. Ofereça tinta, pincéis, música e um lanche divertido. Una famílias-suspects e empresa. No final, atribua lembranças de valor para fazerem parte do ambiente doméstico actual dos jovens talentos e provocar o ciclo de comichão das famílias. A guerra de marketing do empreendimento residencial começou a partir do momento em que o brinde de valor entrou na morada actual do suspects. Faça marketing directo com as famílias da sua região ou área de actuação. Existe algo mais poderoso do que as palavras emotivas, credíveis e estratégicas junto da sua comunidade para atrair suspects? Na volta ao empreendimento, e desta vez na qualidade de prospect, reconheça a atitude oferecendo um serviço de valor tangível. Coloque a equipa a usar a mente e deixe a magia e imaginação encher o frasco das essências de como atrair suspects. Não receie que se esgotem as ideias e que possam sair da sessão de brainstorming de pavio curto para o mercado. O entusiasmo está em alta e, não resta dúvida que é tudo uma questão de criatividade, muito estado de espírito para o marketing imobiliário e centenas de cartões pessoais no bolso.

Dica 6 – Espiral de Conhecimentos e alguns E’s: Orientar a prestação do serviço em função do tempo do cliente, economia, eficiência e excelência, é pôr em prática uma nova organização que permita uma rápida acumulação de novos conhecimentos para, permanentemente, se adaptar às expectativas do cliente. É aquilo que designo por espiral de conhecimentos do tempo do serviço e converter prospects em consumidores do serviço. Trata-se de determinar como utilizará o tempo e os conhecimentos da organização para produzir o serviço imobiliário para os prospects.

· O prospect obteve o serviço pretendido no momento desejado?

· Os serviços e a preparação foram suficientes?

· O consultor respondeu às solicitações com o estado de espírito e o talento necessários?

· O momento de qualidade foi conseguido?

· Se sim, como cinzelar a prestação para a tornar ainda mais específica ou para ganhar tempo?

· Se não, como reagir para, apesar de tudo, não perder a confiança e credibilidade e garantir um serviço melhor para o próximo prospect?

Desta percepção resultará para o prospect, a constatação do nível de qualidade e o desejo de continuar a referir o profissionalismo e entrega da organização. Devido à mudança dos valores e às razões complexas por que as pessoas compram serviços, desenvolveu-se uma maneira para ajudar as organizações de serviços a ver por que os seus clientes lhe compram. As razões entram em três áreas principais de necessidade: economia, eficiência e excelência. Os E’s da compra de serviços.

· Necessidades de economia: fazer um negócio justo com o prospect; adaptar o serviço da imobiliária e a maneira como fornecer dentro do potencial económico do prospect; fazer compreender quanto do tempo da organização estão realmente a pagar por uma ajuda na pesquisa da solução imobiliária ideal; evitar honorários dissimulados; ter documentação que explique o que estão a pagar e a comprar e, por fim, as respostas aos prospects sobre o que estão a pagar devem explicar claramente as estruturas dos honorários cobrados pela empresa.

· Necessidades de eficiência: trata-se do tempo. Os prospects que são motivados pelas necessidades de eficiência, levam em consideração, o tempo de entrega do serviço, o local onde a empresa o fornece e a tecnologia necessária para a pesquisa das soluções imobiliárias.

· Necessidades de excelência: o prospect dos serviços imobiliários procura qualidade existente e faz o seu estudo pessoal, questionando outros consumidores da imobiliária, se o passado e desempenho da imobiliária assegura que tem as aptidões que precisa para satisfazer as necessidades de economia e eficiência.

A colocação em prática da espiral dos conhecimentos, para aplicar as regras dos momentos de verdade e qualidade do serviço imobiliário, atrair suspects e converter prospects em consumidores do serviço da imobiliária, e lutar contra as calamidades e aberrações do tempo do cliente e desempenhos no mercado imobiliário, supõe que o conjunto dos colaboradores estejam implicados – gerentes, consultores e gestores de processo. A diversidade dos talentos necessária, a ideia de cada contacto, talvez para o prospect, um instante de verdade e qualidade ou de não qualidade, e a necessária mudança de visão, induzem para a primeira condição do tempo do serviço e a viragem das vendas imobiliárias.

· Poderá aperfeiçoar a preparação da imobiliária? Como antecipar as expectativas dos prospects?

· Será possível optimizar o emprego dos meios no contacto com os prospects?

· Como organizar para ganhar tempo?

· Qual o estado de espírito da equipa? Que atitudes favorizar para o melhorar?

· Como desenvolver os talentos da organização?

Pare para um exame real da actuação, talentos e estado de espírito da organização e coloque os E’s originais no seio da equipa de contacto, ou espere que outros lancem o laço e puxem a sua organização para o fim da fila por falta de formação e entusiasmo para lidar com o mercado imobiliário. Além disto, a minha voz chega todos os dias ao céu. Faça a sua chegar ao mercado, senhor imobiliário.

INVESTIR NA COMUNICAÇÃO

Senhor imobiliário, a sua voz fez-se ouvir no mercado? A central de atendimento acusou saturação e conseguiu finalmente atrair para junto do seu empreendimento, prospects? Antecipou as expectativas ? Praticou o sistema gerador de contactos? Maximizou o orçamento de media para a angariação e retenção de suspects? Ainda não? Abrace então, a oportunidade de ficar a saber como, mesmo que a lição venha vestida de macacão.

Dica 7 – Propaganda e Estratégias Geradoras de Contactos: a essência é desenvolver um sistema gerador de contactos, que atraia prospects com a explícita função de vender tal como feijoada servida em inauguração de ponte. O segredo está em desenhar uma oferta que faça os telefones da empresa tocarem e ter a equipa de consultores pronta a registar e responder aos pedidos de informação sobre a oferta dirigida ao mercado potencial. Provoque o mercado potencial de suspects com um slogan identificador centrado no cliente e persiga os potenciais compradores do seu empreendimento com uma mensagem criativa e persuasiva sobre as soluções imobiliárias transformadas numa oferta de valor. Divulgue, toque nas emoções e desperte empatia nos suspects, escolhendo o melhor canal ajustado ao público-alvo. Só assim, gera contactos e retém informação para acções futuras. Não espere que falem da sua oferta residencial que tem para comercialização, se não colocar conversa nos ouvidos e olhos dos suspects. Os seminários de sensibilização ou aconselhamento sobre o bem-estar social, a qualidade de vida, a gestão doméstica e família, a compra e venda de imóvel, ou outra causa social, oferecidos à comunidade, são excelentes oportunidades de gerar “ dicas “ para contactos e perspectivas de prospects para o seu empreendimento. Junte-se à comunidade com uma intenção social, ofereça serviços ou pequenos manuais de esclarecimento sobre as vantagens e benefícios da escolha do serviço imobiliário da sua empresa e depois envie para o autor deste artigo, o email de agradecimento pela dica fornecida. Ah, mas escreva-me tal como fala.

Dica 8 - Um Relacionamento Vitalício para Maximizar Vendas: no acompanhamento é onde está a verdadeira fonte das “ dicas “ e as vendas do amanhã, dependendo do sistema de retenção, tratamento e gestão da informação. Todas as situações de compra e venda têm uma explicação e um acompanhamento e essa entrega fará crescer a confiança dos prospects e aumentar o banco de dados. Nenhuma situação mais demorada pode ser ignorada. O acompanhamento tem de ser feito mesmo passados os segundos noventa dias após o contacto de interesse na compra da solução imobiliária, e a mesma atenção para os terceiros e quartos noventa dias. Cada agregado ou indivíduo tem o seu processo de tomada de decisão de compra; uns mais demorados que outros, mas nunca se poderá pensar que desistiram da solução imobiliária oferecida pela empresa. Qualifique os prospects durante o contacto telefónico ou físico, colocando perguntas de identificação, localização actual, qualificação de recursos, autoridade de compra, necessidades, motivações, aspirações, tamanho da família, profissões, tempos livres e tempo de decisão, enviando posteriormente um relatório de soluções imobiliárias de acordo com a sondagem efectuada, perspectivando o comprometimento do prospect com a empresa e o acompanhamento competitivo e vitalício antes e depois da efectivação da venda. O segredo do comprometimento até ao dia da visita ao escritório de vendas para efectivar a compra está na qualidade do acompanhamento – uma presença permanente em casa do prospect através de contactos telefónicos, informação escrita e folhetos de suporte à decisão de compra e uma garantia de um serviço único no processo de compra e venda do imóvel. Marque a diferença, honre o acordo, agradeça a confiança e seja o primeiro da sua área de actuação a ser preferido nos serviços imobiliários de compra e venda de imóveis.

Dica 9 – Personalize um Programa de Contactos e Crie o Canal Permanente Online para os Prospects e Clientes: ambos beneficiarão de um atendimento permanente, uma atenção dedicada para efeitos de aconselhamento financeiro, o acesso permanente ao canal cliente para obtenção de informações respeitantes ao processo de compra e venda do imóvel – informação do empréstimo, alterações de taxas de juros, sem a necessidade de entrar em contacto telefónico com a central de documentação e, uma página pessoal para uma “ visita “ virtual a 360º ao imóvel. Trata-se de um serviço electrónico para preservar o compromisso de se tornar cliente vitalício conduzindo a novas “ dicas “ para negócios lucrativos.

Dica 10 – Marketing de Relações Estratégicas e uma Máquina Perpétua de Referências de Satisfação: o poder do contactos de longo prazo é trazer múltiplas vantagens – o efeito multiplicador.

· os actuais clientes estão dispostos a ajudar a definir novos serviços e produtos imobiliários?

· as actuais relações com os clientes são suficientemente fortes para ajudar o lançamento de novos empreendimentos?

· os clientes vitalícios referência da qualidade do serviço imobiliário oferecido pela empresa são recompensados de alguma forma como ferramentas da comunicação boca-a-boca?

· existe algum sistema que incentive os clientes vitalícios a ajudarem na conquista de novos prospects?

· existe algum programa interno de CRM – gestão, construção e cultura de relacionamento com o cliente, partilhado por toda a organização?

DICA 11 – Projecto para o Marketing Relacional do Negócio Imobiliário: trata-se de uma estratégia de comunicação e um programa de construção da cultura relacional para a sua empresa imobiliária:

· rede de relacionamentos – tornar o cliente vitalício afiliado na empresa, incentivando-o a testemunhar a qualidade do serviço imobiliário prestado pela empresa na sua comunidade local.

· colaboração interactiva – oferecer oportunidade aos clientes afiliados na empresa de testemunharem o seu caso pessoal na página electrónica da empresa, de trocarem sugestões e dicas de manutenção da casa, jardim, decoração e a fomentarem o CRM através do canal permanente online do cliente.

· sistema progressivo de benefícios – quanto mais referências de prospects, o cliente vitalício afiliado fornecer para contacto – “ dicas “ – mais a empresa contribuirá com benefícios para o prospect e recompensas para o cliente vitalício, reforçando o processo de reciprocidade e conquista da identidade pessoal e corporativa na comunidade local, que fará parte da base de um relacionamento preferencial para a venda e compra de bens imobiliários.

Numa altura de complicadas dores de cabeça, surpresas e contenção, não sei se é de perder mais tempo na cadeira do não se vende e não pegar nestas dicas e investir agora na sua identidade pessoal como imagem da sua empresa junto da comunidade, acompanhamento, intenção social, um sistema de captação e retenção de contactos, semeando para a colheita do próximo ano. E, aí está disposto desta vez a fazer algo pelo seu negócio imobiliário ou ainda acredita que o próximo empreendimento se vende por si próprio?

DECISÕES IMOBILIÁRIAS INTELIGENTES

Porque é que se deve melhorar o processo de decisão tradicional? Escolher um segmento de mercado onde uma necessidade se faz sentir, que pode ser satisfeita em condições ideais e imediatas para o agente imobiliário e para o cliente comprador, com uma vantagem sobre as soluções imobiliárias concorrentes, sem sacrificar uma imagem de marca e serviço a longo prazo, que deve permanecer positiva aos olhos do mercado utilizador ou investidor. Em termos práticos, a pessoa que toma a decisão por um novo empreendimento ou negócio encontra-se incessantemente em face de escolhas difíceis. Para cada negócio deve preparar planos de marketing para as soluções, segmentos ou região. O processo de decisão tradicional utilizado no imobiliário baseado na prancha assente no joelho, na experiência e na intuição não basta pois, mesmo se estas duas últimas qualidades permanecem essenciais. Não se trata então de ensinar aqui como se deve efectuar o processo de decisão baseado no marketing planning. O meu fim, é ao mesmo tempo, mais determinado, ambicioso e prático. Espero desmontar os mecanismos que fazem geralmente o sucesso na direcção de numerosas empresas e negócios imobiliários pelo mundo fora, sem pretender tornar universal o valor de cada dica, mas melhorar a eficácia dos agentes imobiliários e persuadir na adopção e aplicabilidade do marketing na gestão efectiva dos empreendimentos ou negócios imobiliários para o aumento da qualidade de vida e bem-estar social do consumidor imobiliário.

“ O homem de marketing já não poderá enganar-se ou então pode-lhe acontecer não ter mais nada de comer senão quantidades de produtos invendáveis “ – Philip Kotler.

Isto é visível no mercado imobiliário.

Dica 12 – Um Plano de Marketing de Questões/Problemas. Geralmente, dedica-se muita atenção com a consequente perda de tempo na escolha do formato do plano, mas o processo de planeamento merece pelo menos igual consideração. Uma forma de criar um bom processo se a empresa actualmente não tem um formal ou experiência na marketing imobiliário, é procurar ideias noutras empresas ou começar por um formato que apoie uma abordagem de resolução de problemas pela sua ênfase na análise de questões, e não no habitual relato de estatísticas de mercado. Trata-se de um formato aconselhado para a maioria das empresas de promoção e mediação imobiliária em que assenta no planeamento devido a problemas de desempenho específicos ou de desafios situacionais que enfrenta como a queda súbita das vendas, a alteração das motivações, hábitos e estilos de vida, a propensão de consumir pela de poupar, a vida de subúrbio de cidade pela vida mais de interior e campestre, do reconhecimento menor dos valores do matrimónio por valores de celibatário ou de grupo, etc. Estas mudanças, que para o especialista de marketing imobiliário não se trata de julgar em valor, têm uma influência profunda sobre o desenho e atractivo que podem apresentar os produtos imobiliários residenciais. A empresa imobiliária orientada para o cliente que analisa meticulosamente os fenómenos sociais, psicológicos, económicos e antropológicos da sociedade e os considera na concepção dos produtos imobiliários está evidentemente melhor colocada para a eles responder no momento exacto da oferta das soluções para a procura a satisfazer, e reservar-se continuamente fatias de mercado importantes, para cada uma das soluções adaptadas a estas mudanças. As empresas que não souberem compreender a tempo estes fenómenos, perseguindo os movimentos do mercado, oferecendo o que o mercado realmente quer para soluções de utilização ou investimento, residenciais ou negócio, conhecerão os dissabores da expulsão do mercado. O formato de plano de questões/problemas realiza e apresenta análises de situação específicas, de forma a resolver qualquer questão difícil de responder – por exemplo, a venda de metade do empreendimento e a repentina mudança de preferência dos prospects para outra solução imobiliária concorrente – importantes para a resolução do problema, em que a tradicional análise convencional é substituída por uma análise de situação baseada em questões. Este formato também incentiva os agentes imobiliários a adoptarem o marketing imobiliário e a reflectir sobre como modificar as tradicionais “ receitas caseiras de gerir empresas imobiliárias “ a fim de evitar problemas semelhantes no futuro. Respeitando a estrutura de colocação do problema, proposta de solução, os desvios verificados, as questões-chave, as alternativas e revisão das soluções seleccionadas, a alternativa preferencial resumida, calendarizada, orçamentada e controlada, este modelo de plano para iniciados no marketing imobiliário, acaba por servir de impulso para uma nova realidade de gestão e organização do negócio e empresa imobiliária como também de ponte para a elaboração do plano de marketing.

Dica 13 – Uma Visão Estratégica, de Referencial, Objectivos, Clientes, Estratégias e Orçamento. A visão da empresa imobiliária descreve as suas aspirações e objectivos, aonde quer chegar e o que quer ser. A visão é importante já que guia e lidera o recurso humano da empresa para um mesmo caminho e propósito. O sucesso na actividade imobiliária, ou seja crescimento e lucro, depende de dois pilares básicos: a competência intrínseca da empresa e o desempenho e esforço da organização – a organização imobiliária nº 1 no segmento ou território de actuação. A visão estratégica será então, a reunião de todas as competências intrínsecas, a força e o nível de desempenho, centrando-as à volta do que realmente conta para a satisfação das necessidades dos consumidores utilizadores ou investidores. Para isso terá forçosamente de agregar competências próprias – aprender com o que de melhor ficou registado em termos de práticas no ano anterior; empenho e desempenho – produzir referenciais de actuação para o ano em curso com base no desempenho do ano anterior, e planear o marketing.

Uma organização imobiliária obtém sucesso se se organizar de modo a ir ao encontro dos alvos compradores, da forma mais eficaz que os seus concorrentes através da diferença:

· Sucesso na liderança e gestão efectiva do negócio.

· Organização e controle da actividade.

· Necessidades, desejos e aspirações dos alvos.

· Intensidade actual da concorrência e perspectivas futuras.

Uma das principais razões para os agentes imobiliários prepararem o espírito para a adopção de um planeamento de marketing para cada empreendimento, negócio e mesmo segmento, é a de prevenirem a orientação de curto prazo e o registo da produção e referências do desempenho e práticas ideais para actuações de sucesso futuras ao nível das transacções, da actividade geradora de “ dicas “, resultados das actividades de prospecção de prospects, de acompanhamento, dos investimentos em marketing por transacção, da comunicação outdoor, correio directo e contactos telefónicos para gerar contactos efectivos, etc. O planeamento eficaz do marketing é essencial se quisermos explorar ao máximo as potencialidades do negócio imobiliário. O simples facto de criar um plano de marketing não garante, por si só o sucesso. De facto, o plano pode ter sido desenhado à luz de uma candeia apagada, mal concebido ou executado. É por isso que muitas empresas imobiliárias não alcançam os resultados desejados – ou não fazem e nem sabem ou então quando fazem, não vêm o planeamento de marketing como um solucionador de questões/problemas.

PALAVRAS FINAIS

Serão as últimas palavras sobre as práticas do imobiliário. Desenvolver uma atitude distinta para o negócio imobiliário está muito ligado à questão de ouvir o bom senso, e depois tomar as práticas correctas e necessárias para colocar a teoria em prática. Não consigo imaginar uma empresa imobiliária sequer onde não caiba uma associação com a classe de servir com qualidade os seus públicos. Quantas e quantas empresas, particularmente nestes tempos de incerteza e fraca lucratividade, não ligam para isso. Preferiram no passado, o crescimento acelerado, a repetição na construção dos produtos, a orientação para o marketing passivo, o atendimento máquina ao cliente, em vez de gerirem os dados dos clientes, a manutenção da imagem de marca, a formação de profissionais imobiliários em marketing pessoal e estratégias de vendas imobiliárias e auferirem hoje de uma saudável preferência e sustentabilidade do negócio. É uma verdade incontestável dos negócios que se não pode permanecer sempre do mesmo tamanho e culpar sempre as mesmas condicionantes incontroláveis. Se temos fórmula para crescer, ela diz respeito a começar na actividade imobiliária, mediação ou promoção, com a melhor, aprender do melhor, expandir-se devagar, consolidar a posição e depois alargar geograficamente. Devido ao leque de oportunidades que existem no mercado imobiliário para largar o tradicional dos caixotes e caminhar a passo certo para os desenhos da natureza de contornos curvos e espaços fluídos, fico constantemente perplexo perante a falta de atenção e baixa prioridade que se dá ao potencial desafiador das modernas correntes e concepções naturais e se poder ser diferente, preferido e inovador.

Dica 14 – Uma Nova Filosofia e um Plano de Marketing Vencedor. Sabemos que existe um número superior de agentes económicos para servir o mercado imobiliário. Mas, desconhecemos quais os que servem em qualidade, classe, serviço, fazem gestão das bases de clientes, inovam na abordagem e se dispõem ao marketing de retenção; ouviram falar que existe marketing mas derivado à falta de formação, nem sequer sabem para que serve na verdadeira aplicação e muito menos, os benefícios de um plano de marketing vencedor. Tenho ainda muito a fazer em prol dos agentes imobiliários. Um plano de marketing vencedor é um esquema sequencial, consequência do plano de questões/problemas. Será o guia de acção que permitirá acompanhar de um modo quantitativo, a evolução e situação da (s) solução (s) preferenciais. Particular para cada tipo de negócio, produto ou serviço imobiliário e apontar para o ponto principal – vencer com a alternativa preferencial e as estratégias. Constituindo este plano de marketing vencedor, um valioso instrumento de gestão e orientação estratégica e operacional, traça rumos para uma acção temporal de prazo não muito longo, obrigando à execução de uma análise sistemática a nível de actuação interna e presença externa e, promove um comportamento marcado e orientado para os resultados permitindo, ainda, a sua avaliação e correcção de eventuais desvios através das estratégias de recurso em caso dos padrões de performance não serem atingidos. No mínimo, o plano de marketing vencedor deve incluir as seguintes secções:

· Descrição do negócio, produto, lançamento ou serviço imobiliário.

· Análise situacional – descrição das questões/problemas, situação no momento, diagnósticos de desempenhos, experiências de sucesso do passado, padrões de desempenho em vendas, satisfação do cliente, eficácia versus eficiência.

· Posição concorrencial - ao nível de produtos, força de vendas, práticas comerciais, marca, atendimento e serviço.

· Clientes, características e lucratividade da base de dados.

· Objectivos e alvos.

· Alternativas-solução e acção estratégica.

· Programas de acção.

· Eficiência e orçamentação.

· Sistemas de controle e responsabilização.

· Viabilidade operacional e diagnóstico sistemático dos padrões de desempenho e do marketing.

Este é um plano de marketing para atingir resultados, e os resultados no mercado imobiliário provêm da exploração das oportunidades e não das desculpas microeconómicas. Se os actuais recursos definidos pelas empresas imobiliárias forem devidamente aplicados nas oportunidades e numa estratégia sólida voltada para o cliente, apontada para a inovação imobiliária, em pouco tempo, não será necessário varrer do mercado quem não tem filosofia e competitividade para estar com qualidade e classe. É tão simples quanto isto. Sem esforços acrescidos, simplesmente ficarão reduzidos a cinzas. Liderança de mercado, determinação e visão estratégica e, deixemo-nos de culpar sempre os créditos, juros, etc. Existe procura, reduzida, sabemos, mas quem está a sair vencedor e como actua?

Dica 15 – Um Mini-Plano de Marketing para Acelerar a Venda das Referências. Pretende-se como objectivos, expor a referência acessível ao número máximo de suspects e prospects, educando os contactos-interesse para os benefícios do serviço prestado pela empresa mediadora através de um sistema de vendas simples, convincente, credível, seguro e de serviço para o cliente utilizador ou investidor.

· Seleccione um canal de comunicação nacional ou regional, media ou portal da internet representativo que divulgue as características do produto imobiliário residencial, negócio ou lazer que pretende vender.

· Promova a referência 24 horas no media escrito ou virtual e controle os pedidos de informação ao nível de origem geográfica.

· Responda prontamente e disponibilize a todos os contactos-interesse, informação detalhada e fotografias sobre a referência e visita ao local.

· Preste-se a um aconselhamento credível e disponibilidade a título gratuito para trabalhar no pedido de financiamento e na decisão de compra com o potencial comprador.

· Envie informação da referência para os clientes afiliados, solicitando divulgação nos grupos de contactos pessoais e profissionais.

· Divulgue as características da referência à venda nos estabelecimentos comerciais da área de actuação do seu negócio imobiliário.

· Personalize as placas de imóvel à venda no local de comercialização da referência e permita durante todo o fim-de-semana, visitas ao local de venda da referência.

· No final, agradeça a contribuição do comerciante, cliente afiliado e agente imobiliários que foram divulgadores da referência à venda.

Acredito firmemente que ao longo destes seis artigos e em mais quatro publicados em 2001, alguma coisa fica para ajudar à mudança de atitudes nas empresas imobiliárias. Resta-me deixar uma palavra de encorajamento aos agentes económicos no mercado imobiliário: apostem na formação das vossas equipas de vendas e deixem de pavimentar as quebras de negócios com desculpas do não se vende porque é da crise. Renovo a frase: os outros fazem negócios, porque não vende a minha equipa de vendas?

Excelentes negócios com qualidade, classe, serviço e uma dose forte de marketing imobiliário.

Álvaro Monteiro, PhD

am.consulting@netcabo.pt