Industria imobiliária importa o “know how” do varejo e do consumo


(Valor Econômico) – 23/09/09

A mentalidade agressiva e a agilidade do varejo e da indústria de consumo estão migrando para o cartesiano e ainda conservador mercado da construção civil. Com novas tecnologias que reduzem o ciclo de construção para até 30 dias, não tarda e o setor imobiliário terá casas e apartamentos para pronta-entrega. Produto pronto, só falta a prateleira para vendê-lo? Já não falta mais. As lojas são o mais novo canal de distribuição das incorporadoras que não querem depender apenas do bom e velho estande de vendas.

Dois movimentos complementares da indústria imobiliária importam o know-how do varejo e do consumo. De um lado, a contratação de executivos que carregam na bagagem chancelas corporativas que dispensam maiores apresentações, tais como Walmart, AmBev e Avon. De outro, uma estratégia e ações de marketing, de fato, mais parecida com a dessas empresas, como o uso de garotos-propaganda – algo típico desses mercados.

Formada por gerações de engenheiros civis, nos últimos anos, o setor deu espaço para profissionais do mercado financeiro, especialmente depois das aberturas de capital. Agora, vale contratar a experiência em inteligência de mercado, conhecimento de ponto de venda e distribuição. Trata-se, porém, de um movimento diferente do que aconteceu no boom dos IPO, quando as empresas inflacionaram o mercado e contrataram profissionais a peso de ouro. É muito mais uma estratégia para engordar as vendas.

Depois que foi comprada pela Gafisa no auge da sua crise, em setembro de 2009, a Tenda despertou a curiosidade no mercado ao contratar Carlos Trostli para presidir a companhia. Sem nenhuma passagem pelo setor imobiliário, Trostli construiu sua carreira em marketing e vendas de produtos de consumo. Foi o principal executivo das subsidiárias brasileiras da Reckitt Benckiser, America Online e Quaker.

Um ano depois da compra da Tenda, o novo perfil da empresa começa a ficar mais delineado. Além do presidente, dois executivos da linha de frente vieram do setor de consumo. “Queremos trazer a visão de logística e manufatura para suplementar o conhecimento de engenharia e arquitetura com maior eficiência”, afirma Carlos Trostli. “Cada canteiro de obra é uma fábrica”, diz o presidente da empresa, que atualmente conta com mais de duzentos canteiros.

Em maio, a Tenda contratou a diretora de marketing, Dirce Amaral, que teve passagens por empresas como Avon e Reckitt Benckiser. Há duas semanas, começou na Tenda o novo diretor de vendas, Flávio Fernandes, que trabalhou por 14 anos na AmBev e chegou a ser o responsável pelas operações do Paraguai e Equador. “O que me chamou atenção foi a enorme transformação pela qual esse mercado tem passado nos últimos anos e especialmente agora, depois do programa habitacional do governo”, afirma Fernandes. “O setor imobiliário não tem o foco no consumidor”, diz Dirce, a responsável por mudanças radicais nas rotinas dos cerca de 50 engenheiros da companhia. Já fez de tudo para estimular a criatividade desses profissionais. Para ativar o lado direito do cérebro da turma, que prima pela racionalidade, já os fez montar um filme completo e colocou até uma mulher nua na sala para que eles desenhassem. “É uma quebra de paradigmas”, diz.

Ao lado de Trostli, Dirce costurou uma importante parceria para a empresa. A Tenda e as Casas Bahia se uniram para vender, respectivamente, casas, móveis e eletrodomésticos. Na primeira vez em que sentaram com Rafael Klein, da Casas Bahia, em 29 de maio, já fecharam a parceria, que não envolve dinheiro. A Tenda construiu uma casa dentro da loja da Casas Bahia na Praça Ramos de Azevedo, no centro de São Paulo, onde durante anos foi a sede do Mappim. Nas lojas da Tenda, os produtos expostos são das Casas Bahia. “Temos o mesmo cliente e produtos complementares”, diz Trostli. Por enquanto, trata-se de um projeto piloto que pode ser ampliado caso se comprove bem-sucedido dos dois lados.

Quem vai por um caminho parecido, embora não tenha colocado profissionais do varejo e de consumo para dentro de casa é a a Living, braço de baixa renda da Cyrela. A Living abriu suas primeiras duas lojas, nos shoppings Aricanduva e Penha e espera abrir pelo menos mais uma este ano. Também contratou o apresentador global Luciano Huck como garoto-propaganda da marca e o colocou na TV em um filme institucional. Entre suas ações de marketing está a circulação de vans adesivadas em lugares de grande circulação e a montagem de quiosques em supermercados. “Estamos indo onde o público está, não dá mais para ter o corretor sentado no estande esperando o comprador”, afirma Antonio Fernando Guedes, diretor da Living.

Para os mais céticos e menos ávidos a mudanças, as novidades podem soar cosméticas se não garantirem um aumento considerável das vendas. As despesas gerais e administrativas, que incluem os gastos com marketing, são olhadas com lupa pelos investidores das empresas de capital aberto. Despesas muito altas podem corroer as margens e comprometer os resultados finais. Apesar do aumento recente das vendas e do aumento da demanda por conta do pacote habitacional do governo, o setor imobiliário foi um dos mais machucados na crise. “A disciplina de custo e execução são olhadas à risca”, diz Fernandes, da Tenda.

Para Guedes, da Cyrela, para ter loja é preciso ter escala e um volume de empreendimentos que compensem o custo de manutenção das lojas. “Não aumentamos a verba de marketing, é o mesmo bolo dividido de forma diferente”, diz. “O que estamos buscando é velocidade de vendas”, completa.

Fora do segmento das incorporadoras, também há espaço para profissionais com experiência de varejo. A Scopel Desenvolvimento Imobiliário, empresa de loteamentos populares, contratou o executivo Ciro Schmeil para ser seu diretor de operações. Schmeil trabalhou durante quase dez anos no Walmart, como vice-presidente de desenvolvimento imobiliário. Na Scopel, coordena a busca e escolha de novas áreas e de projetos para a expansão dos loteamentos. “A expansão do varejo está muito relacionado à demografia e renda e, nesse ponto, pode contribuir muito com o setor imobiliário”, afirma Eurico Carvalho, diretor administrativo financeiro da Scopel. “Há um link muito importante quando se olha os drivers de consumo da baixa renda”, completa.

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