Real estate – do marketing à engenharia de produto


(Construção Mercado) – junho/2008

A mudança de foco necessária para atuar no segmento econômico do mercado residencial

A expansão da capacidade de investimento de importantes empresas de real estate residencial no Brasil tem suscitado debates entre especialistas percorrendo variadas temáticas, que envolvem desde os níveis mais estratégicos das organizações e de comportamento de mercados aos problemas operacionais vivenciados nos canteiros de produção.

Um dos temas de maior interesse refere-se aos drivers (parâmetros) a serem observados para uma atuação de destaque no denominado mercado residencial econômico (faixas de renda baixa e média baixa). Antes de elencá-los é importante destacar que a maioria das empresas, que, aliás, foram muito bem-sucedidas em suas aberturas de capital, vinha há tempos privilegiando seus investimentos nos segmentos de alta renda, nos quais o marketing do produto é crucial para a boa inserção de mercado. A atuação nesses segmentos pressupõe munir os empreendimentos com atributos que possam ser percebidos pelo público-alvo como diferenciais em relação à oferta competitiva – diferente, portanto, de uma competição baseada no menor preço.

No chamado segmento econômico, entendemos que a questão da competitividade está em focar os custos da construção (terreno e obras), para superar a configuração presente, que comprime fortemente a margem de resultado dos empreendimentos, pois a capacidade de pagar das faixas de renda desses segmentos é baixa diante de suas necessidades e anseios, o que faz a equação do preço se distorcer.

De fato, estudos do professor João da Rocha Lima apontam claramente essa configuração, conforme pode ser observado no gráfico, que compara os itens de desagregação do preço para três empreendimentos protótipo, destinados a diferentes segmentos de mercado, mantidos os parâmetros de custos da região metropolitana de São Paulo.

Evidencia-se, no gráfico, a expressiva participação dos custos de construção e de aquisição do terreno na receita global de vendas dos empreendimentos voltados para renda média baixa, cerca de 83%. Nas faixas de renda média e média alta, essas participações alcançam respectivamente 70,7% e 67,5% da receita global de vendas, ou VGV (Valor Geral de Vendas), lembrando que a receita de venda por unidade residencial é variável conforme a faixa de renda e limitada pela capacidade de pagar do público-alvo.

No gráfico, os custos de construção e de terrenos das diferentes faixas de renda espelham produtos típicos para cada estrato na região metropolitana de São Paulo e, naturalmente, acompanham o crescimento da renda. Assim, quanto maior a capacidade de pagar do público a que se destina o produto, maiores serão os custos de produção e de aquisição do terreno por metro quadrado. Ainda assim, verificam-se no gráfico que as margens de resultado sobre a receita são de 4,4%, 14,5% e 16,8% para as faixas de renda média baixa, média e média alta, respectivamente, evidenciando o conforto para o empreendedor ao atuar nos segmentos de maior poder aquisitivo.

As taxas de retorno estimadas nesses empreendimentos protótipos são de: 5,1%, equivalente anual para o protótipo da renda média baixa; de 19,6%, equivalente anual para o de renda média e; de 21,2%, equivalente anual para o de renda média alta. Essas simulações apontam para a não atratividade do investimento no segmento de renda média baixa, se tomarmos como referência para a taxa de atratividade setorial o patamar de 16% (equivalente anual efetiva), que já é entendida como conservadora, tendo em vista que as empresas tendem a usar como guidance (meta) de taxa de retorno o patamar de 20% ano.

83_estate1

A possibilidade de alcançar esse referencial de atratividade por empreendimentos típicos para o segmento reclama a observância estreita aos seus principais drivers, citados a seguir:

  • Apesar da clara tendência de preços de terrenos serem mais elevados nos bairros mais centrais, desenvolver empreendimento em terreno localizado distante do centro urbano, buscando-se a validação do investimento por meio do seu baixo custo de aquisição, traz riscos de inserção de mercado, pois nesse segmento a demanda tem forte vínculo com pólos geradores de emprego. Um eficiente sistema de transporte público mitiga consideravelmente esse risco.
  • Apesar da menor oferta de grandes terrenos nas áreas centrais, os empreendimentos a serem desenvolvidos deverão ter larga escala, ou muitas unidades para diluir o custo do terreno por unidade e, na medida do possível, propiciar economia nos custos de construção, pois os ganhos de escala permitem construir a partir de uma logística operacional mais eficiente. Todavia, desse modo ocorrerá um agravamento dos riscos de concentração de oferta.
  • Nesse segmento há pouco espaço para vetores emocionais na compra, pois o comprometimento de parcela da renda para pagamento do produto residencial é crescente conforme a faixa de renda diminui, ainda que o padrão dos atributos nele embarcados também caia à medida que se desce nos estratos de renda. Assim, a capacidade de pagar é o vetor que predomina na decisão de compra.

O que se pode depreender da conjuntura competitiva a que se sujeitam empreendedores ao atuar no mercado econômico é que a acomodação das margens de resultado dentro do preço que esse público pode pagar, necessárias para se alcançar uma relação entre preço e custos que gere indicadores de qualidade do investimento atrativos, exigirá uma competente engenharia do produto, que pode permitir tanto a validação do investimento quanto criar um diferencial competitivo no mercado na medida em que a redução dos custos de construção e gerenciamento propiciarem uma melhoria nos atributos de qualidade do produto, sem comprometer as margens de resultado.

O gráfico 2 é elucidativo nesse ponto; ele nos mostra que uma redução da ordem de 13,7% nas contas de construção, mantendo-se a participação do terreno em relação à receita, também fixada de acordo com a capacidade de pagar reconhecida do público, possibilitaria obter uma margem de resultado sobre essa receita da ordem de 13,4%, o que conduziria a uma relação adequada de preço para custo para alcançar uma taxa de retorno de aproximadamente 16%, equivalente anual efetiva, atrativa para os parâmetros atuais do mercado residencial de São Paulo. Efeito similar seria conseguido se fosse factível reduzir preços de terrenos em 40%.

83_estate2

Acreditamos que a busca desses patamares de redução de custos reside na melhoria dos processos de planejamento e de gerenciamento das empresas, pois a conjuntura do fornecimento de insumos para a construção se encontra bastante pressionada pela demanda, havendo pouco espaço para melhoria das condições de negociação com outros agentes da cadeia.

Assim, a melhoria do processo de planejamento e de gerenciamento terá o sentido de proteger a margem de resultado projetada, ou de mitigar as incertezas envolvidas na implantação bem-sucedida dos empreendimentos, o que passa necessariamente pela engenharia do produto, que nesse contexto envolve, principalmente:

  • Conformação do produto para que não haja inclusão de atributos que geram custos adicionais, mas que não agregam valor – escapar da camisa-de-força mental do marketing voltado para alta renda.
  • Desenho acurado dos sistemas de programação e controle da produção, desenvolvendo a análise crítica e a proposição de inovações nos sistemas de gestão da produção – reforçar a inteligência de gerenciamento e a segurança para a correta estimativa e manutenção dos parâmetros de produtividade.
  • Estruturação de processos logísticos e de suprimentos capazes de “acelerar” o desenvolvimento dos empreendimentos – a redução dos prazos de implantação, a manutenção dos custos dentro dos orçamentos e o estabelecimento de parcerias com fornecedores favorecem a qualidade do investimento.

Por fim, temas que há tempos estão na agenda setorial como racionalização da produção, modulação de projetos, educação da mão-de-obra e a acertada construção de sistemas de incentivos, quando adequadamente implementados promovem a excelência da engenharia do produto.

Prof. Dr. Claudio Tavares de Alencar, do Núcleo de Real Estate da Poli-USP (Escola Politécnica da Universidade de São Paulo).

Anúncios

Deixe um comentário

Faça o login usando um destes métodos para comentar:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s