A revolução do matemarketing


(Amanhã) – 08/07/09

A prática que usa a estatística para medir com precisão cada detalhe da relação com clientes, apresentada pelo próprio criador do conceito

Por: Eduardo Aspesi*

Comecei minha vida profissional em controladoria e auditoria. Quando recebi um convite para assumir a área de marketing e vendas, fiquei surpreso com a falta de ferramentas analíticas e instrumentos de mensuração.

Acredito que tudo seja mensurável. Comecei a calcular o valor de cada cliente e identifiquei que eles tinham várias características em comum. Então fui ao mercado procurar prospects semelhantes e deu muito certo.

Foi assim que criei o que eu chamo de “matemarketing”. Cada negócio tem uma equação. Ganha o jogo quem souber montá-la, adaptá-la às necessidades e oportunidades do mercado e transformá-la, antes da concorrência, em um relacionamento rentável com os clientes.
Sou um apaixonado pelo marketing dirigido, por trabalhar a informação de forma inteligente, identificar padrões de comportamento do consumidor e, a partir daí, direcionar as ações de vendas e de relacionamento.

Como vice-presidente de marketing e vendas da NET, trabalho passo a passo a concretização do “matemarketing”. O desafio é dar a milhões de clientes o tratamento típico de um armazém de cidadezinha do interior, onde o dono conhece todos em detalhes e, por isso, pode diferenciar o tratamento dispensado a cada um, atendendo às necessidades e garantindo a satisfação da freguesia.

No mercado de telecomunicações, isso significa evoluir da visão da engenharia para a visão do relacionamento, ou seja, uma estratégia que priorize o foco no cliente. Para atingir esse objetivo, é necessário desenvolver uma grande quantidade de ações customizadas para pequenos grupos de clientes, com uma taxa de retorno muito superior àquela obtida no modelo tradicional (poucas ações para quantidades massivas de clientes). Dessa forma, mobiliza-se a empresa para o objetivo único de maximizar o valor do cliente a cada oportunidade de contato.

O ponto de partida para esse processo é uma estrutura informacional que permita a visão integrada do cliente e um ambiente analítico flexível por meio de um banco de dados no qual as informações estejam prontas para ser exploradas. Essa é a base para a segmentação e para o cálculo do valor do cliente ao longo do tempo.

Com técnicas de modelagem estatística, é possível usar dados históricos não apenas para explicar tendências passadas, mas também para prever comportamentos futuros, como a compra de produtos e serviços ou o tão temido churn (migração para a concorrência).

A partir do momento em que a empresa conhece o perfil de cada cliente, suas necessidades e seu valor, é possível definir o que, como e para quem oferecer. É inquietante ver que, no Brasil, ações fundamentadas no “matemarketing” fazem parte de um grupo de ilhas de excelência e projetos ad hoc. Os investimentos de marketing ainda são muito concentrados na mídia de massa, pois esses veículos atingem uma parcela muito grande da população, o que facilita a comunicação com todos os clientes de uma só vez.

Porém, para determinados produtos ou serviços, típicos da indústria de telecomunicações, isso é justamente o que deve ser evitado, sob o risco de destruir progressivamente o valor do negócio com ações que não levam em conta os diferentes tipos – ou segmentos – de clientes.

O mercado de telemarketing tem apresentado grande crescimento nos últimos anos, mas ainda é muito pequeno em relação a outros lugares, como os Estados Unidos. Além disso, a atividade de telemarketing tem sido, na prática, um marketing de massa pelo telefone. Não se considera o perfil e o valor do cliente. Não conheço ninguém – e há tempos me esforço nessa procura – que tenha recebido mais de duas ligações anuais de telemarketing que sejam referentes a gentilezas, retenção ou fidelização proativa.

Os atores de Marketing Direto, DBM e CRM, são verdadeiros heróis. Já conseguiram sensibilizar os sócios e CEOs das empresas sobre a importância do marketing dirigido, mas ainda têm um longo caminho a percorrer. Muitas empresas já investiram grande quantidade de tempo e dinheiro em enormes projetos de CRM e tiveram pouco sucesso. Ao longo da minha vida profissional, tive dois grandes aprendizados: simplificar com soluções que não sejam baseadas em milagres e fazer primeiro para depois mostrar os resultados.

*Eduardo Aspesi é vice-presidente de marketing e vendas da NET, com passagem também pelas empresas Vivo, Oi e RBS

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