Shopping prevê estacionamento menor e ganhos com anúncios


(Valor Econômico) – 05/12/19

As empresas de shopping centers têm redesenhado projetos de novos empreendimentos e de expansões para ampliar o retorno sobre a área locada. O movimento inclui a revisão de áreas de estacionamento e aumento da exposição de propagandas dentro dos empreendimentos.

As ações ganharam prioridade com a forte desaceleração nas vendas do varejo, que afetou os shoppings a partir de 2015, e com a mudança nos hábitos dos consumidores nos últimos anos.

José Isaac Peres, presidente da Multiplan, dona do Morumbi Shopping, em São Paulo, e do Barra Shopping, no Rio, disse ontem que há uma orientação no grupo para a redução de áreas de estacionamento, para dar lugar a novos espaços, como prédios e hotéis.

“Há uma tendência de transformar algumas áreas ociosas do parqueamento em novas expansões, o que vai empregar mais pessoas”, afirmou Peres. “Temos projetos em andamento em vários shoppings. Para não ficar com uma área ociosa, uma área cara, você transforma ou amplia. Constrói edifícios, escritórios, hotel, [prédios] residenciais. ”, disse ele ontem.

Ainda pesa nessa reorganização o fato de os consumidores usarem com maior frequência novas formas de locomoção, como os aplicativos de transporte, em vez do carro próprio. A mudança de comportamento tende a deixar os estacionamentos mais ociosos, na visão de especialistas.

Na Multiplan, houve avanço na receita com estacionamento de 7,4% até setembro, a segunda taxa mais baixa do grupo nos últimos cinco anos. Números da Iguatemi Empresa de Shopping Centers mostram que, de julho a setembro, a receita com estacionamento caiu 1,1% – no ano, subiu 3,1%, praticamente a inflação de 2019.

“Isso reflete uma limpa de várias áreas [troca de lojistas] que fizemos em alguns shoppings, com queda momentânea de fluxo”, disse Cristina Betts, diretora do Iguatemi, a investidores em teleconferência sobre os resultados do terceiro trimestre. Ao mesmo tempo, a companhia apurou alta na receita com locações temporárias (merchandising) de 32% no terceiro trimestre e de 18% no ano. Isso envolve locação de espaços para anúncios.

Na BR Malls, o CEO Ruy Kameyama afirma que a empresa está mudando a infraestrutura (painéis, totens) voltada para anúncios publicitários, que passaram a ser digitais. Desde 2018, 19 dos 31 shoppings trocaram os equipamentos para exposição de campanhas. Todos devem sofrer trocas.

Isso ocorre em paralelo à decisão da empresa de comprar, neste ano, os contratos da LED Channel, empresa de mídia digital, trazendo a equipe da LED para dentro da companhia. A LED tem contratos com cerca de 70 shoppings.

Na BR Malls, a receita com mídia cresceu pouco mais de 60% no terceiro trimestre. De janeiro a setembro, foram cerca de R$ 110 milhões registrados na linha “mall e mídia” (que inclui propaganda), alta de 16%. É mais que dobro da taxa de crescimento da receita, em 6,4%.

A participação na receita bruta desse braço de negócio subiu quase um ponto, para 10,5% de um ano para cá, enquanto o peso do aluguel na receita caiu de 56,2% para 54,6%.

A empresa ainda tem destinado áreas ociosas de empreendimentos para lojas temporárias, que usam o espaço de forma conjunta. A partir de amanhã, uma área de 300m² no Shopping Tijuca, no Rio, passará a ser locada por marcas de produtos de beleza, moda e gastronomia. No local, estão sendo instaladas 22 lojas. “Elas vão coexistir nesse mesmo espaço e nós faremos a gestão e o investimento. É uma forma de flexibilizar as condições de contrato, normalmente muito longo para marcas que não querem ficar anos num shopping”, afirma Kameyama.

Outra iniciativa está na ampliação da área de gastronomia, na tentativa de criar alternativas às praças de alimentação. Em certos casos, isso ocorre em detrimento da área destinada para lojistas.

A BR Malls vai iniciar, em 2020, a expansão de um projeto de construção, em uma área única, de dezenas de restaurantes, alguns com áreas verdes integradas. Há um piloto em andamento, com 15 restaurantes, no Shopping Estação Cuiabá. No começo de 2020, um espaço com mesmo conceito será aberto no NorteShopping, no Rio, com 21 restaurantes.

É uma forma de atrair marcas de comidas regionais para dentro dos shoppings. Os contratos são mais flexíveis, em termos de prazo, para atender essas cadeias menores. “Sempre houve iniciativas locais, o empreendedorismo regional, nas cidades onde estamos. Assim como sempre houve o espaço vago para exploração de anúncios nos empreendimentos. A questão é que os shoppings, de forma geral, não tinham se adaptado para capturar isso direito”, diz Kameyama.

Cálculo do Valor mostra o crescimento ainda lento das vendas dos lojistas nos shoppings. Mais da metade da receita anual dos empreendimentos vem dessa venda, o que leva as companhias a buscar alternativas de receita. Os quatro maiores grupos de capital aberto do setor – Iguatemi, Multiplan, Aliansce Sonae e BR Malls – registraram alta média de 1,9% nas vendas de lojistas no terceiro trimestre e de 4% de janeiro a setembro.

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