Mercado de shopping centers se reinventa para enfrentar a crise – e prevê crescimento


(Época Negócios – por DUBES SÔNEGO ) 14/10/2015

Novos conceitos, novas praças e novos investidores

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Foto: Shutterstock

Longe demais das capitais Shopping centers superam a marca de R$ 142 bilhões em vendas e avançam rumo ao interior, onde o número de empreendimentos inaugurados este ano é maior que em grandes centros

Serrinha (BA), Itaboraí (RJ), São José de Ribamar (MA), Araxá (MG). Foi-se o tempo em que shopping center era coisa de cidade grande. Em 2014, pela primeira vez, o número de empreendimentos em municípios do interior do país superou o de unidades em capitais, tradicionalmente os principais centros econômicos dos estados. A partir de 2015, de acordo com Adriana Colloca, superintendente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), a maior parte dos novos shoppings previstos para sair do papel seguirá a tendência. “As capitais já têm todas um número significativo de empreendimentos”, afirma a dirigente da entidade.

A mudança é resultado, em grande parte, de transformações econômicas profundas ocorridas no país desde o início da última década. O aumento da renda e o surgimento da chamada nova classe média permitiu o adensamento das redes de shoppings em grandes cidades e atraiu para o interior do país uma série de franquias, que criaram a demanda necessária para a pulverização do setor. De 2006 a 2014, houve aumento de 50% no número de shoppings no país. Hoje, são 530. Em paralelo, o número de visitas por mês mais que dobrou, para 431 milhões, e as vendas cresceram 185%, para R$ 142,3 bilhões. Juntas, as classes D, C1 e C2, com renda de até R$ 2,8 mil, responderam no ano passado por 27% da receita dos shoppings, segundo levantamento do Ibope e da Associação Brasileira de Logistas de Shopping (Alshop).

A Alshop faz levantamento semelhante ao da Abrasce, em parceria com o Ibope. A diferença é que considera também shoppings temáticos, atacados e rotativos, como as grandes galerias do centro de São Paulo. Pelos critérios usados por ela, a virada sobre as capitais já havia acontecido em 2013, quando 51,6% dos empreendimentos estavam no interior. Mas a conclusão é fundamentalmente a mesma. Com a saturação dos grandes centros, o crescimento virá mesmo das cidades menores.

Um indicativo disso é o fato de que o interior a que se referem os levantamentos vai muito além de polos regionais importantes, como Ribeirão Preto, no interior de São Paulo; Feira de Santana, na Bahia; Joinville, em Santa Catarina; ou Londrina, no Paraná. De acordo com a Abrasce, mais de 40% dos shoppings fora das capitais já estão em cidades com menos de 500 mil habitantes.

Em 2015, tem sido assim até agora, e tende a ser assim até o final de 2016, quando terão sido investidos na construção e ampliação de shoppings cerca de R$ 16 bilhões, de acordo com estimativas da Abrasce. Até meados de setembro, dos dez shoppings inaugurados no Brasil este ano, só três estão em capitais. Dos demais 49 lançamentos mapeados pela entidade, 33 estão em cidades do interior nos mais diversos estados do país. Algumas delas com menos de 200 mil habitantes, como é o caso de Umuarama (PR), de Aparecida de Goiânia (GO) e de Mesquita (RJ).

O Grupo Tacla, do Paraná, é um exemplo de aposta na interiorização. O principal investimento do grupo, desenvolvido em parceria com sócios da Casteval e Paysage, é o Jockey Plaza. Com investimento de R$ 650 milhões, o empreendimento deverá se tornar o maior shopping de Curitiba, com 200 mil m2 de área construída e 420 lojas. Mas, em paralelo, o grupo está construindo shoppings em três cidades de pequeno e médio porte: Foz do Iguaçu (PR) e Campo Largo (PR), além de um outlet em Porto Belo (SC). Mesmo com a crise econômica, Aníbal Tacla, diretor do grupo, avalia que os investimentos valem a pena. “Mais cedo ou mais tarde, as coisas tendem a melhorar. São empreendimentos com retorno de longo prazo, 20, 30 anos”, afirma.

Grandes grupos também apostam na tendência. Com 18 shoppings no portfólio, a Multiplan tem hoje só um novo empreendimento em obras. E ele fica em Canoas (RS), na região metropolitana de Porto Alegre. Dos dois shoppings que a BRMalls está construindo atualmente, um fica em Cascavel (PR). A AD Shopping, especializada na gestão de shoppings, tem projetos em desenvolvimento em Camaragibe (PE), Sinop (MT) e Sumaré (SP). A Iguatemi, que assim como a Multiplan e a BRMalls é uma das líderes do setor no Brasil e tem capital aberto, anunciou em agosto a permuta de um terreno para construir um outlet em São José dos Pinhais (PR), na região metropolitana de Curitiba. Além do projeto, a companhia está construindo unidades do mesmo tipo em Tijucas (SC) e Nova Lima (MG). São os únicos novos empreendimentos da companhia.

A grande dúvida no momento, afirma Luis Augusto Silva, diretor de relações institucionais da Alshop, é como os mercados do interior irão responder à crise econômica. Segundo ele, um dos motivos que permitiram a migração de investimentos para cidades menores foi a demanda por espaços criada por grandes redes de franquias. Com o desaquecimento da economia, diz, diminui a disposição dos varejistas para fazer investimentos e o mercado deverá passar por um período de reequilíbrio de oferta. “Muitos projetos serão colocados em marcha lenta”, diz. De qualquer forma, a direção está dada, e a pulverização deve continuar. Até o final do ano, 58% dos shoppings já estarão fora das capitais, estima a Abrasce.

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Crescimento sem euforia
A expectativa é de aumento de vendas no mercado brasileiro de shopping centers em 2015. Mas essa evolução virá principalmente da maturação e abertura de novos empreendimentos

A Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) divulgou em meados de setembro o balanço das vendas do varejo brasileiro em julho de 2015. A queda de 1% em relação ao mês anterior foi a maior para o período, desde o início do levantamento, em 2000. Pior que isso, pelo sexto mês consecutivo, as vendas diminuíram. A única exceção no ano foi janeiro. Para a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), porém, mesmo assim o ano será de crescimento para os shopping centers, que respondem por cerca de 20% do varejo em receita.

Os motivos, diz Adriana Colloca, superintendente da entidade, são o volume de shoppings abertos em 2015, as ampliações e a maturação dos que foram inaugurados em anos recentes. Em 2013, por exemplo, o número de inaugurações foi recorde, 38. “Mantemos a expectativa inicial de aumento de 8,5% nas vendas”, diz a dirigente. “Como temos novos empreendimentos entrando no mercado, inevitavelmente as vendas serão maiores.” A Abrasce, porém, não tem um levantamento que permita comparar o crescimento apenas em unidades abertas há mais de um ano.

Voltado ao público de alta renda e dono de um dos portfólios considerados mais resistentes à crise no país, o Iguatemi tem crescido principalmente em unidades inauguradas nos últimos anos, como o Iguatemi Brasília (DF) e o JK Iguatemi (SP), e sobre expansões recentes, caso das unidades de São Carlos (SP) e Campinas (SP). No primeiro semestre, o aumento das vendas foi de 9,1%, e o da receita líquida de 11%. “A perspectiva é crescer em shoppings que estão maturando. Metade do nosso portfólio é assim”, diz Cristina Betts, vice-presidente de finanças e relações com investidores do Iguatemi. A meta de crescimento para a receita líquida no ano fica entre 12% e 15%.

Eduardo Prado, superintendente de relações com investidores da Aliansce, controladora de shoppings como o West Plaza (SP) e o Shopping Leblon (RJ), afirma que as vendas caíram com a crise. Mas avalia que os shoppings, pela variedade, tendem a apresentar desempenho acima da média do varejo. “No segundo trimestre, o movimento nos estacionamentos subiu 14%”, diz o executivo. “O desafio é converter o maior número de visitas em vendas.” Para ele, é certo que haverá crescimento nominal. O difícil é saber, no atual cenário de incertezas, se o resultado se repetirá também pelo critério mesmas lojas, que avalia só aquelas abertas há mais de um ano.

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Tudo em um Shoppings incorporam laboratórios de análises clínicas, academia de ginástica, bons restaurantes e novas tecnologias para atrair e manter clientes

Em 2012, quando assumiu a administração do West Plaza, a Aliansce decidiu fazer uma pesquisa para saber o que os frequentadores esperavam da nova administração do shopping, então já com 22 anos. Depois de reformas nos banheiros e de ajustes no visual, a empresa usou os resultados para iniciar um amplo processo de renovação do mix de lojas e serviços, que ainda não terminou, conta Bettina Quinteiro, superintendente do West Plaza. De lá para cá, foram abertas 46 lojas e outras 22 passaram por reformas. Este ano, estão programadas mais 20 novas lojas e oito reformas. Entre as novidades previstas e implantadas recentemente estão uma faculdade (a Fappes), um laboratório da rede Lavoisier, uma padaria 24 horas da St. Etienne, um circuito de kart, novas salas de cinema e a transformação das antigas em teatro. “A diversificação do mix atrai públicos diferentes”, afirma Bettina.

As transformações por que passa o West Plaza estão em linha com o que acontece em outros empreendimentos do setor. Em menor ou maior grau, existe uma tendência de aumento das opções de serviços nos shopping centers, justificada por mudanças no comportamento dos consumidores, diz Luis Augusto Silva, diretor de relações institucionais da Associação Brasileira de Logistas de Shopping (Alshop), que em parceria com o Ibope faz pesquisas sobre o perfil dos clientes de shopping centers. “Há dez anos, 65% das pessoas iam para fazer compras. Hoje, só 37%”, afirma. Em contrapartida, agora 17% vão ao shopping para passear; 14% para se alimentar; 6% para ir ao banco e 6% atrás de serviços, entre outros motivos com menor representatividade.

O espaço aberto por parte das lojas foi ocupado por academias de ginástica, restaurantes mais sofisticados de lanchonetes fast-food e até empresas de conserto de roupas. “Os shoppings deixaram de ser espaços de compra e passaram a ser equipamentos urbanos. Tornaram-se também espaços de lazer”, diz Silva. “Principalmente no interior, onde as opções de lazer são normalmente mais escassas”, concorda Messias Mattos, coordenador de administração geral São Paulo da AD Shopping, administradora de 32 shoppings em várias regiões do país.

O equilíbrio entre lojas, serviços e lazer tende a ser ajustado ainda mais à demanda com o início do uso de uma nova ferramenta pelos shopping centers, os aplicativos para celulares. Várias empresas do setor estão começando a testar os seus, com perspectivas promissoras. Por meio deles, o consumidor vai poder se localizar através de um mapa, pagar o estacionamento e receber informações sobre promoções e eventos, por exemplo. Já os gestores do shoppings saberão em por que corredores as pessoas circulam e onde param por mais tempo. Também poderão realizar campanhas promocionais mais precisas, por meio dos apps, segmentadas por perfil de público e distância de localização do empreendimento. “É uma ferramenta que ajuda a traçar melhor a estratégia de gestão”, afirma Sylvia Navarro, gerente de marketing do Complexo-Shopping Metrô Tatuapé, que lançou o seu aplicativo em junho deste ano, depois de meses de testes.

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Mais restaurantes, pistas de kart, academias… Os shoppings apostam em serviço e entretenimento (Foto: Thinkstock)

Conta dividida
Perfil de investidores em shoppings no Brasil é variado e reflete a pulverização do mercado

A crise econômica tem provocado o desaquecimento das vendas e requerido ajustes nas contas da maior parte das empresas. Mas a perspectiva de crescimento do setor de shopping centers no longo prazo continua a atrair investidores das mais diversas origens e tamanhos. Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), até o fim de 2016 deverão ser inaugurados 49 empreendimentos. Só este ano, a expectativa de investimento em novas unidades e ampliações é de R$ 16 bilhões. Nas contas da Associação Brasileira de Logistas de Shopping (Alshop), somente em 2015 serão inaugurados 38 shoppings. Entre os investidores por trás de cada um deles, há desde companhias de grande porte e capital aberto, como a Multiplan, até estreantes com pouca tradição no ramo, como o Grupo Lua Nova, do Maranhão.

Na lista da Abrasce com os dez empreendimentos já inaugurados, aparecem ainda grupos como o Argo, que abriu em fevereiro o Itaboraí Plaza (RJ) e é dono de participação em dez shoppings de estados do Sul, Sudeste e Centro-Oeste, entre eles o Villa-Lobos, em São Paulo. De porte semelhante, há também o Grupo General Shopping, que tem no portfólio o Internacional Shopping de Guarulhos (SP) e abriu na mesma cidade, em abril, o Shopping Maia. Existem também grupos de investidores independentes, como o encabeçado por Antônio de Pádua Guimarães, principal responsável pela inauguração, em abril, do Boulevard Garden, na cidade mineira de Araxá, ou a RGR, construtora do Anhanguera Parque Shopping, em Cajamar (SP).

Algumas grandes redes de shopping, como a Aliansce, têm optado por reduzir os investimentos em novas unidades e concentrar recursos na ampliação de seus empreendimentos. Eduardo Prado, superintendente de relações com investidores da Aliansce, diz que as expansões facilitam a atração de lojistas, porque já existe um histórico que permite dimensionar o potencial de vendas. Também é uma forma de aumentar o retorno sobre o capital investido, já que muitas vezes é desnecessário adquirir um novo terreno. Pode-se, simplesmente, aproveitar melhor parte da infraestrutura já existente, como o estacionamento. A última inauguração feita pela companhia foi em 2013. Mas, este ano, estão em andamento seis ampliações, em cinco unidades da Aliansce.

Aliado online
Shoppings perdem o medo do comércio eletrônico e estudam como usar canais digitais para atrair consumidores e vender mais

O comércio eletrônico já foi um grande tabu entre gestores de shopping centers brasileiros, pelo receio de que poderia reduzir sensivelmente as vendas em lojas físicas. Mas, gradativamente, vem deixando de ser. O motivo é uma constatação que nas escolas de administração e marketing já virou conceito: omni-channel. Em termos sintéticos, a ideia é a de que o consumidor atual compra nos mais diversos canais de venda, de acordo com a conveniência. “Às vezes, o cliente busca informações sobre um produto online e compra na loja física. Às vezes é o inverso”, afirma Adriana Colloca, superintendente da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).

Segundo a dirigente da Abrasce, a integração dos canais de venda é hoje vista de forma muito positiva. Há motivos concretos para isso. Em vez de perder dinheiro, os shoppings enxergam hoje a possibilidade de explorar a tendência para lucrar mais. Levantamento da International Data Corporation (IDC) lançado em 2014 aponta que os consumidores omni-channel gastam entre 15% e 30% mais que a média. As iniciativas concretas na área ainda são raras. Mas Adriana diz que atualmente quase todos os grandes shoppings têm equipes internas pesquisando o assunto.

Os efeitos positivos da venda de produtos e serviços por diferentes canais é sentido também do outro lado do balcão. A Kalunga, uma das maiores varejistas brasileiras de produtos para escritórios, com 143 lojas espalhadas pelo país – 70 delas em shopping centers –, passa invariavelmente a vender mais pelo canal online nas praças em que abre a primeira loja física, afirma Hoslei Pimenta, diretor comercial da companhia.

Foi o que aconteceu recentemente no Espírito Santo. A primeira loja da empresa no estado foi aberta no Shopping Vila Velha, na cidade homônima, vizinha de Vitória. Nos meses seguintes, as vendas online no estado cresceram 53%, afirma o executivo. “Ainda existe muita gente começando a comprar pela internet, com medo de fraude. A loja física, quando instalada em um lugar de grande circulação, dá visibilidade e credibilidade ao canal virtual. É algo que ocorre em todas as novas praças onde a Kalunga instala uma loja física”, afirma o executivo.

A Kalunga é um bom exemplo do que já é possível fazer dentro do conceito omni-channel. Segundo Pimenta, todos os canais de venda da companhia são integrados, o que permite à companhia oferecer aos clientes facilidades como a troca de produtos comprados pela internet em lojas físicas ou a reimpressão de notas fiscais de lojas físicas no conforto do lar ou do escritório. O cadastro de clientes das lojas online, em contrapartida, é usado para a divulgação de promoções nas lojas físicas, que, segundo o executivo, têm os mesmos preços e condições de pagamento da loja online e do serviço de televendas.

Para Luis Augusto Silva, diretor de relações institucionais da Associação Brasileira de Logistas de Shopping (Alshop), mesmo para jovens acostumados a comprar online as lojas físicas são importantes, por permitirem o contato direto com os produtos que se pretende comprar, quase como em um showroom. “O virtual e o físico são extremamente complementares”, afirma.

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A kalunga, uma das maiores redes de produtos para escritórios, passa invariavelmente a vender mais pelo canal online nas praças em que abre a primeira loja física (Foto: Divulgação)

Hora de agir com coragem
O país precisa de uma boa reforma. Fizemos isso em nosso setor e o resultado foi bem satisfatório/ Carlos Jereissati Filho*

O Brasil vive hoje mais um momento econômico delicado. Reza o senso comum que as crises oferecem oportunidades, o que é tão verdadeiro quanto o fato de que tempos de bonança oferecem ainda mais oportunidades… O que de fato importa em situações de crise é conseguir um bom diagnóstico sobre as causas e entender os reflexos dos problemas e, a partir deste conhecimento, aplicar a melhor receita para colocar a economia na marcha da retomada. Pouco mais de 20 anos atrás, conseguimos dar este passo quando domamos a inflação, após uma década de tentativas que não vingaram.

Hoje temos uma situação semelhante à que vivemos naqueles tempos. De fato, o diagnóstico da situação econômica está consolidado. Ainda que os atores políticos busquem culpas difusas, o fato é que existe um consenso de que a situação fiscal simplesmente saiu do controle do governo. Ao mesmo tempo, o vento que soprava a favor dos países emergentes na década passada já não é mais capaz de sustentar a velocidade de crescimento daqueles anos. Para fechar a equação, a inflação vem subindo e a atividade econômica retraiu brutalmente. Mais recentemente, muito por conta das incertezas políticas e econômicas, o câmbio também foi afetado, com intensa desvalorização do real.

Se o diagnóstico da doença é claro, a receita para recuperar o paciente está em debate neste momento e tem provocado polêmica. No fundo, não há como fugir dos fatos: para fechar as contas, o governo precisa cortar gastos e aumentar a arrecadação. O debate fica por conta de como é possível realizar este ajuste fiscal, qual a magnitude e a velocidade necessária.

O que o Brasil precisa agora é, de novo, dar um passo decisivo, como deu no momento em que engendrou um plano criativo e inovador para acabar com a espiral inflacionária. Se o ajuste se limitar ao que está sendo feito e foi resumido acima, claro que em dois ou três anos o remédio fará efeito e alguma retomada econômica acontecerá. Mas a verdade é que se não forem realizadas as reformas estruturantes que o país precisa enfrentar – e todos sabemos que é imperioso fazer as reformas tributária e trabalhista, realizar correções nas regras da Previdência Social, além de redefinir o tamanho do Estado e reduzir a burocracia que emperra o empreendedorismo –, se nada disto for efetivamente enfrentado, vamos continuar crescendo em espirros e condenar nossa população a mais algumas décadas de mediocridade. Nos preocupa, enfim, o tempo que levamos neste país para decidir o óbvio.
O setor de shopping centers acompanha com atenção e preocupação o cenário da economia nacional, com os olhos no futuro do Brasil. Este nosso mercado conquistou o coração e a mente de todos os brasileiros – há shoppings de todos os perfis, nas áreas nobres das cidades e em suas periferias, há no Sul e no Norte – com uma aposta que poderia perfeitamente ser copiada pelos nossos governantes. Nossos shoppings se reformam e se reinventam permanentemente para atender aos desejos dos consumidores, criando um espaço de consumo, sim, mas também de convívio e lazer. O shopping é para todos, funciona para todos – homens e mulheres de todas as idades e gostos. O Brasil precisa ser assim, funcionar para todos, indistintamente, se reformar e se reinventar sempre que necessário. Nós todos, brasileiros, precisamos agir. Agir com coragem!

* Carlos Jereissati Filho, diretor-presidente da Iguatemi Empresa de Shopping Centers S.A.

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